同じ三つの商品でも、最初に見るものが違うと、印象が変わることがあります。例えば、最初に高い品物を見たあとで中くらいの価格を見ると、安く感じる人がいるかもしれません。ただし、必ず同じ効果が起きるとは限りません。並び方が判断に影響するかを、実験として考えてみましょう。
三つの商品を比べる架空の場面
筆箱Aは500円、Bは1,000円、Cは2,000円という架空の商品です。用途は同じですが、機能や耐久性は違うかもしれません。Aから順番に見る場合と、Cから順番に見る場合を比べます。
価格だけで考えれば、順番を変えても500円、1,000円、2,000円という数値は同じです。それでも「Bは高い」「Bは手頃」と感じるかどうかは、最初に見た商品を何と比較したかによって変わる可能性があります。
価格以外の条件をそろえないと比較できない
Aを最初に見た人には赤い商品写真、Cを最初に見た人には大きな文字の商品説明を見せたとします。買う人が増減したとしても、順番の効果なのか、写真や文字の効果なのか分かりません。
並び方の影響を調べたいなら、写真の大きさ、説明文、品物の情報などをできるだけ同じにします。そのうえで順番だけ変えると、比較の条件を整理しやすくなります。
「選んだ理由」も聞いてみよう
三つの筆箱から一つ選んでもらったとき、「安いから」「丈夫そうだから」「好きな色だから」など理由は分かれるでしょう。順番が関係したとしても、価格だけで選択を説明できるとは限りません。
理由を記録するときも、本人が後から言葉にした説明が、判断の全過程を正確に表しているとは限りません。アンケートの答えだけでなく、どんな情報を見たか、どれくらい比較したかも確認できると、判断材料が増えます。
三人の結果だけで結論を出さない
A→B→Cの順番で見た三人が全員Bを選び、C→B→Aの順番で見た三人が一人だけBを選んだとします。違いは見えますが、わずか六人では偶然や個人の好みの影響が大きいかもしれません。
比較人数を増やし、なるべく似た条件で観察する方が確かな判断につながります。それでも、参加した人たちが特定の年齢や好みに偏っていれば、すべての買い物客に当てはめることはできません。
価格だけでなく情報の順番も変えられる
例えば、ノートパソコンの商品説明で「軽さ→電池の持ち→価格」の順に読む場合と、「価格→電池の持ち→軽さ」の順に読む場合を考えます。どれも大切な情報ですが、最初に考えた基準がその後の判断に影響するかもしれません。
ただし、最初から軽さを最優先にしている人なら、情報の順番を変えても同じ商品を選ぶ可能性があります。順番だけですべてを説明しないことも重要です。
商品を選ぶ側の対策
気になった品物があったら、最初に見た商品とだけ比較せず、必要な条件を一度書き出してみます。「予算1,500円以下」「十分な収納」「毎日持ち歩ける重さ」など、先に目的を言葉にします。
同じ基準をすべての商品に当てはめると、展示順に左右されにくい比較ができます。それでも好みは残りますし、好みで選ぶことが悪いわけでもありません。納得して選べる理由を持てるかどうかが大切です。
順番を変える実験を自分で作る
架空の三商品をカードに書き、値段・機能・欠点を同じ書式で記載します。一組には安い順、別の組には高い順で渡し、選んだ商品と理由を記録します。次に、順番を反転したらどの情報が目に入るかを比べます。
友人に実験してもらう場合は、協力してもらうことを説明し、結果で人を評価しないようにします。少人数で差が出なかったとしても、「順番には影響がない」と断定せず、今回の観察の範囲を記録します。
店の並べ方が悪いとは限らない
商品を見やすく並べることは、買い物を助ける場合があります。価格順であれば予算に合う商品を探しやすく、用途別なら必要な機能を比較しやすいでしょう。配置の仕方に影響があるからといって、すべてを不当な誘導と決めることはできません。
大切なのは、何を比較しやすくしている配置なのかを意識することです。説明が少ない商品ほど不利になったり、目立つ商品だけを選びやすくなったりしていないか確かめます。
見比べる時間が違うと結果は変わる
急いでいる人は最初に目に入った商品を選びやすいかもしれませんが、十分に時間のある人は全ての候補を比較するかもしれません。順番の効果を考える場合、どれくらい検討できる状況だったかにも目を向けます。
同じ売り場でも、買う前に予算を決めていた人と、初めてその商品を見た人では判断の材料が違います。「最初に目立ったから選ばれた」と一つの原因に決める前に、別の条件を考えます。
展示方法の良さをどう判断する？
店が商品を用途別に分けると、目的に合うものを見つけやすくなるかもしれません。一方、人気順だけで並べると、新しい商品が見つかりにくくなる場合もあります。展示順を変える理由には、販売の都合と買う人の探しやすさの両方があります。
その配置が役立つかどうかは「売れた数」だけでなく、「必要な商品にたどり着けたか」という目的でも考えられます。数字が増えれば必ず良い売り場になるわけではありません。
最後に「選ばなかった理由」を聞いてみる
実験で商品Bを選んだ人に、AとCを選ばなかった理由も聞いてみます。予算外だったのか、必要な機能がなかったのか、単に詳しく見ていなかったのか。これらは異なる説明です。
選ばれた商品の理由だけではなく、候補から外れた理由を考えることで、順番の影響なのか条件の比較なのかを整理しやすくなります。
自分の基準を先に置いて比較する
最初に見たものが基準になる可能性があるなら、展示された順番から少し離れて考える方法があります。必要な条件を決めてから品物を比較する、条件を満たした理由を説明する、選ばなかった品物の良い点も確認する。
商品の順番と商品の価値は同じではありません。 並び方を変える実験を通して、自分の判断にどんな情報が入っているか見直せます。
